¿Qué es una identidad visual flexible?
Una identidad visual flexible no tiene necesariamente como núcleo central un logo ni tiene un carácter estático. Esta es la principal diferencia con respecto a como tradicionalmente se ha abordado el branding hasta el boom de los entornos digitales. Las necesidades que a nivel visual plantea este nuevo escenario han impulsado el auge de este […]
Una identidad visual flexible no tiene necesariamente como núcleo central un logo ni tiene un carácter estático. Esta es la principal diferencia con respecto a como tradicionalmente se ha abordado el branding hasta el boom de los entornos digitales. Las necesidades que a nivel visual plantea este nuevo escenario han impulsado el auge de este tipo de identidades, basadas en un sistema de diseño flexible, en lugar de construidas en torno a un logo dominante e intocable.
Por Tachy Mora para LABASAD.
Una identidad visual flexible no se puede considerar solamente como lo opuesto a una identidad estática, ni tampoco a una identidad que gira en torno a un logo. Es ambas cosas y algo más. Por un lado, en una identidad visual flexible, el logo no es el núcleo de la propuesta de diseño, sino que lo es todo un sistema visual. En este sentido, no es que sean identidades que carezcan de logo, sino más bien que éste no es el eje en torno al que gira la propuesta de diseño, basada en un conjunto de elecciones gráficas y visuales que permiten múltiples composiciones.
Por otro lado, en una identidad visual flexible el logo tiene un carácter dinámico, pero eso no significa solamente que permita ser profanado para cambiarle de color por San Valentín o añadirle unas campanillas en Navidad. El logo en una identidad visual flexible puede transformarse, pero con coherencia dentro del sistema visual creado. Además, la transformación que el logo permite en este tipo de identidades no tiene como fin último el diseño de piezas dinámicas destinadas a un entorno digital. También, por supuesto, se puede transformar para aplicaciones impresas. Vamos a ver todo esto con ejemplos, con diferentes grados y maneras de abordar la flexibilidad.
De estático a dinámico. Mientras el branding se desenvolvía solamente en un entorno impreso, los logos tendían a ser eminentemente estáticos, en parte por la propia naturaleza del soporte. Su aplicación era improfanable, con las directrices de ésta recogidas en un manual de uso. La mayor flexibilidad que podían llegar a disfrutar era la de tener variantes, igualmente improfanables. Aunque el hecho de que vaya a implantarse solamente en un entorno impreso no impide que una identidad pueda ser dinámica y flexible, estas capacidades no se han desarrollado en todo su esplendor hasta que no se ha producido el boom de los entornos digitales.
Un ejemplo de identidad visual flexible que no nació necesariamente para su aplicación en un entorno digital fue la creada por Experimental Jetset para el Whitney Museum of American Art de Nueva York. El museo, de hecho, no les pidió solamente una nueva identidad, sino un nuevo lenguaje gráfico: una caja de herramientas con las que el equipo interno de diseño pudiera elaborar todas las aplicaciones y soportes que requieren sus actividades.
El estudio holandés trabajó a partir de una W que denominaron responsive, por su capacidad para adaptarse a las diferentes situaciones. Esta dinámica W no es solo una referencia al nombre del museo, sino también un modo gráfico de expresar el peculiar enfoque con el que esta entidad aborda sus contenidos sobre arte. Y de paso, un guiño a la inusual arquitectura del nuevo edificio al que se mudaban cuando se produce este encargo.
La capacidad de esta W para funcionar como gráfica identificativa del museo está muy por encima del rol que tradicionalmente se habría asignado al logo, convirtiéndose en una seña de identidad transversal, vaya acompañando o no a lo que en este caso hace la función más parecida a una marca: la palabra Whitney en Neue Haas Grotesk.
Más info sobre la identidad del Whitney Museum creada por Experimental Jetset
Otra propuesta de identidad visual flexible que perfectamente podía haber sido desarrollada tal cual para un entorno impreso (aunque no es el caso) es la creada por Stefan Sagmeister para la Casa da Música de Oporto. La arquitectura de este auditorio diseñado por Rem Koolhaas, con su característico estilo anguloso, fue la inspiración para crear su identidad.
Stefan Sagmeister sintetizó gráficamente algunas de las facetadas vistas que regala el diseño del edificio, creando un conjunto de iconos que después utiliza como variantes de logo y que, además, transforma gráficamente para su aplicación en la cartelería, folletos o piezas dinámicas digitales. Por mucho que cambie de icono, las diferentes composiciones que permiten crear se identifican perfectamente como la identidad de Casa da Música. Su flexibilidad no menoscaba su misión y, además, transmite el dinamismo y el carácter innovador que tienen tanto el edificio como la programación del centro.
No confundir dinámico y flexible. A veces una identidad es dinámica y eso, de algún modo, la acerca más a un planteamiento flexible que a uno estático tradicional. Pero que tenga un carácter dinámico no siempre implica que forme parte de una identidad visual flexible en su conjunto. Una marca puede ser dinámica en su aspecto o en las posibilidades de aplicación que ofrece, pero puede no formar parte de un sistema flexible. Es el caso de la propuesta de Pentagram para el fabricante de papel Mohawk.
El signo de su logotipo es una fusión de la M de Mohawk con una síntesis gráfica que apela a las bobinas de papel o a los cilindros por los que pasa durante su fabricación. Es una propuesta con un carácter tan dinámico que hasta transmite sensación de movimiento, permitiendo por otro lado muchas variantes de color e incluso una versión outline, lo que redobla su dinamismo a la hora de aplicarlo tanto como logo, como para crear patterns.
Es un logo con un aspecto muy dinámico y está pensando para aportar una cierta flexibilidad de aplicación. Sin embargo, su grado de flexibilidad no es tan complejo ni ofrece tantas posibilidades de aplicación y transformación como las propuestas del Whitney Museum, la Casa da Música o la imagen de los Premios ADI, creada por Two Points. Esta última propuesta no solo tiene un aspecto dinámico. También permite dinamismo en su aplicación y forma parte de un sistema flexible.
El sistema parte de la revisión de los iconos de los premios a los que, además, había que añadir uno nuevo. Surgen así un polígono de tres lados, otro de seis y un dodecágono que, por otra parte, se utilizaron como base para crear una tipografía, inspirada en la Futura, que incorpora la geometría de estos iconos. Todo ello permite crear aplicaciones y soportes de lo más variados con una gran flexibilidad.
Más info sobre la identidad visual flexible de los Premios ADI creada por Two Points
Otra identidad dinámica y flexible por partida doble es la creada por la agencia Apolo para Travesía de la Innovación, el programa de cultura y gestión de la innovación de la Autoridad Portuaria Bahía de Algeciras. En este caso, el logotipo se trabajó de manera integrada al sistema visual, mediante un conjunto de formas geométricas muy sencillas que después se pueden trasladar, transversalmente y con una gran flexibilidad, a diferentes aplicaciones y soportes.
Es un sistema de lo más completo que permite una aplicación flexible tanto en entornos digitales como impresos, así como abarcar todo tipo de nuevos soportes. Más sobre la identidad visual flexible de Travesía de la Innovación creada por Apolo.
Sus ventajas no son para todos. Una identidad visual flexible permite a una empresa destacar y diferenciarse, así como evolucionar para abarcar nuevos proyectos, soportes y vías de negocio. Pero eso no quiere decir que sea la adecuada para todos los casos. Puede ser que un cliente o proyecto necesiten una identidad con un logo estático y muy protagonista por alguna razón, por ejemplo, para comunicar un cambio o transmitir coherencia cuando se está abordando la reestructuración de un conglomerado de empresas. Esta opción ayuda también a incrementar la memorabilidad o a transmitir la personalidad de una marca con contundencia.
No es que las identidades visuales flexibles no tengan la capacidad de dar solución a estas mismas necesidades, pero son más interesantes cuando se busca específicamente transmitir frescura, dinamismo y modernidad. Su desventaja es que, si el sistema es demasiado flexible, o no está del todo bien resuelto, se puede caer en una ausencia de reconocimiento de marca.